Entrevista a un profesional del ámbito: Identidad Visual: Imagen de Marca, Retail y Packaging.

 Hemos elegido a uno de los profesionales más prestigiosos de la Identidad Visual de Latinoamérica, mas concretamente Argentina. El placer de haberle recibido se debe a que el hermano de Ricardo se ha dedicado siempre al diseño gráfico y tenía conocidos que podrían contactar con él. Hablamos de Adrián Pierini, diseñador gráfico que actualmente es director general creativo de Pierini Partners, uno de los más prestigiosos estudios de branding y packaging argentinos. Ahora a veamos brevemente que nos cuenta Adrian para concretar nuestro proyecto.

Adrián Pierini

¿Nos puedes contar un poco tu visión de los aspectos del diseño, el packaging y la estrategia en las marcas, y la relación que existe entre ellos?                                                  Hasta hace poco el valor del diseño residía básicamente en lo ornamental o, en el mejor de los  casos, en su capacidad para simplificar el mensaje. El diseño estratégico le suma a estas dos  funciones (la estética y la funcional) el sentido analítico, que, a partir de los recursos gráficos, nos  permitirá inducir reacciones específicas del observador y plantear un lanzamiento comercial a  futuro con un menor riesgo de fracaso. Con estos objetivos, el diseño estratégico creará el  discurso visual teniendo en cuenta ciertas características básicas del target (hábitos de consumo, nivel cultural, tendencias, etc.) que permitirá provocar en él una motivación relativamente previsible. Acción y reacción, así podría sintetizarse el proceso en que se basa esta visión proyectual. A diferencia de la creación intuitiva, cada elemento, cada color, cada estructura son puestos al servicio de la seducción, y el diseño estratégico se ve realizado cuando la acción de compra se consuma.

Sabemos de la importancia del concepto creativo en el proceso proyectual antes que el desarrollo estético. ¿Qué rol cumple lo conceptual? ¿Consideras que se le resta importancia a esta base como parte del proceso?                                                                                                                                                 Cuando egresé de la Universidad no creía mucho en la conceptualización. Hoy, 20 años más tarde, la considero fundamental. Para vender un producto y llegar a un determinado consumidor, tenemos que ser capaces de focalizar el mensaje, y la creación de un concepto nos permite dirigirnos a éste de manera directa. Los jóvenes profesionales ansían tanto diseñar que rechazan el proceso de pensamiento preliminar y saltan directamente a lo estético ignorando que de ese modo le restan a su accionar la esencia misma de la obra. Diseñar sin un por qué es crear sin concepto, y esa falta de sustancia imposibilita arribar a soluciones eficaces. El temor a la hoja en blanco, que tantas veces mencionan los jóvenes diseñadores, no es ni más ni menos que la incapacidad de sentarse a pensar sobre lo que realmente se quiere decir.

A nivel general ¿cuál es el proceso para la creación de un diseño de Packaging o imagen de marca?    A nivel metodológico, podría decir que se comienza analizando la historia de la marca, luego se extraen todos aquellos recursos gráficos que resultan ser positivos para el consumidor (colores, logo, claims , etc.) y se reconsideran a partir de las nuevas tendencias comunicacionales que el target viene adquiriendo a través de su entorno. Luego se establecen conceptos sobre los cuales se redirigirá el layout, es decir, se establece cual será la nueva imagen a transmitir por el nuevo lanzamiento (¿Joven?, ¿Vital?, ¿Clásico?, ¿Tradicional?). Una vez definido el concepto, se desarrollan distintas propuestas, las cuales son revisadas conjuntamente con el equipo de marketing para arribar a una o varias soluciones, las cuales serán presentadas a las mesas de testeo de todo el país para su veredicto final. El público, en definitiva, será quién aprobará, o no, la nueva imagen y su significado.

¿Cómo ves este mundo del diseño en el futuro?                                                                                                 Creo que se nota una evolución notoria a nivel nacional; cada vez hay más eventos en donde se discute la tarea proyectual y eso enriquece. El marketing también se ha afianzado y de su mano comienzan a existir desarrollos conjuntos dotados de gran originalidad y eficacia. Creo que a nivel regional el diseño es dispar y eso tiene que ver con varios factores, como las posibilidades de capacitación de cada provincia, de su desarrollo industrial, de su acceso a tecnología de avanzada, etc., etc. Pero, como mencioné, el panorama es alentador y creo que en un futuro la situación será más igualitaria y permitirá que cada región posea condiciones de trabajo más similares, y con ella aflorarán nuevas tendencias proyectuales con fuertes aires localistas. Veremos.

 A día de hoy, ¿cuál es la importancia del diseño de los productos o marcas en el mercado?                     El marketing necesita del diseño gráfico para dar vida a su estrategia comercial. Al crear un packaging estamos generando una pieza que se constituirá en el más potente vínculo emocional entre el consumidor y el fabricante. Resulta básico que los mercadólogos adopten al menos un conocimiento mínimo de nuestra especialidad para que sus pedidos se vuelvan cada vez más lógicos desde lo conceptual, más reales desde lo funcional, y más idóneos desde lo estratégico. En ocasiones me han achacado errores reportados en las etapas de implementación cuando en realidad resultaron ser consecuencia de una sumatoria de decisiones erróneas provenientes del cliente. El poder del comitente es tan grande, su influencia es tan indiscutida, que los creativos debemos aceptar sus lineamientos (basados en un absoluto desconocimiento técnico y estético) sin cuestionamiento alguno y con el consiguiente fracaso. Es por ello que creo que su capacidad de aporte sería mucho más productiva si desde las mismas bases (es decir, en las universidades de mercadotecnia o centros de formación de negocios) se dieran materias vinculadas al diseño gráfico y al mundo que lo rodea. Pero ojo, así como digo esto también es importante que los diseñadores tomen conciencia de las responsabilidades, riesgos y objetivos que condicionan las decisiones de la otra parte; que entiendan la problemática comercial en su macro contexto y actúen en función de ella para que los lanzamientos sean el fruto de un trabajo enriquecido por el saber mutuo.

Mil gracias por tu atención, ¡Un saludo!

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